这是一家只有129家直营店的日用百货集合店，创造了190亿的GMV；你以为老板赚的是C端消费者的钱，不不不，他赚的是B端加盟商的钱。本文拆解招股书的同时，也为大家提供一个是否值得加盟的答案。

  20年前，广州上下九还是一个非常热闹的商业区。那时最多的店铺不是奶茶店，而是一种叫“十元店”的零售业态。主要售卖小饰品，生意非常火，一天能有四五千的流水。

  天下商业，分久必合合久必分。2004年，一个叫“哎呀呀”的饰品店横空出世一统江湖，成为最具有品牌认知度的十元店。巅峰时，哎呀呀在全国有2000家门店。

  消费升级，从小饰品升级到香水和眼线笔。哎呀呀也升级成了名创优品，还有了个洋气的日文名字叫MINISO。

  9月23日，名创优品正式向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股说明书，拟以“MNSO”为代码IPO。

  创立于2013年的名创优品，是一家主要在商场中开设的高颜值“杂货铺”，杂到什么程度呢？大概有8000个核心SKU，涵盖了家居装饰、小型电子科技类产品、纺织品、配件、美容工具、玩具、化妆品、个人护理用品、零食、香水、文具和礼品等11个品类。这11个品类的绝大多数都属于 有品类无品牌感的日杂品（日用百货） 。

  不仅杂，还创造了190亿的GMV，老牌电商网站当当网的GMV是160亿，B2C网站蘑菇街是170亿元。对于客单价非常低的名创优品来说，这是一个非常亮眼的数据。

  不过名创优品的口碑也相当两极化，有人觉得是价廉颜高的平替，但同时“伪日系”“抄袭”“山寨”，产品质量不好的质疑声一直不断。近期，上海药监局发布的抽检公告显示，名创优品一款指甲油致癌物超标1400多倍，申请复检后，结果仍不合格。在上市之前，给名创优品敲了一次警钟。

  巨大的线下流量，给了名创优品向上游要空间的谈判砝码，让最终的零售价格更低。

  2007年，日本著名管理学家大前研一出版了他的新书《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》，在这本书里他下了一个结论，说日本乃至全球的中产阶级正在快速消失，大部分向下沉沦为中下层阶级。

  疫情似乎放大了这种现象。全球央行的大放水让有资产的富人更富，而没有资产只靠收入的中产阶级却离富人越来越远，离穷人越来越近。

  富的更富，穷的更穷，中产阶级在消失 。社会结构分为富人阶层和非富人阶层，这就是大分化时代。

  随着信息鸿沟缩小，中产和下沉会在消费上越来越像，追求极致性价比的东西。比如迪卡侬、宜家、优衣库，以及名创优品。

  招股书中，名创优品提到截至2020年6月30日前95%以上的产品在中国的零售价都不超过50元人民币。

  非富裕阶层群体的消费观趋于一致，从单纯的省进化为该省的地方尽力省，该花的地方花到位 ，所以你发现豆瓣抠门小组成员会使用苹果手机以及花几万块看自己爱豆的演唱会。

  日杂用品就属于这种“该省的产品”。日杂品这种功能不复杂的基础款商品在购物特点上是 低价低频，偶尔性消费，即时性消费 ，需要物流配送的远场电商反而远水救不了近火。从用户习惯上看，线下终端渠道的效率要高于线上。

  因为获客成本和用户贡献价值不成比例，厂商也懒得做品牌营销。既然厂商懒得做，就给了生活日杂零售集合店广阔的机会。

  招股书显示，截至2020年6月30日财年，名创优品营收为89.79亿元人民币，同比下降4.4%；毛利为27.32亿元，同比增长8.8%。经营利润为7.67亿元，同比下降24.6%。报告期内，全年亏损为2.60亿元，上年同期录得全年亏损2.94亿元。

  从流量统计可以证实这种论断。流量上，名创优品还可以和头部电子商务平台相提并论。名创优品在最近的财年里，共接待了4.16亿人次（有智能商店系统统计）。

  巨大的线下流量，给了名创优品向上游要空间的谈判砝码，让最终的零售价格更低。这种低零售价格又吸引了更多线下流量，一种正向循环。

  终端渠道要多而密。 目前名创优品有4200家门店，直营店有129家，覆盖全球80多个国家和地区。经营数据上，上一个财年收入是90亿人民币，GMV是190亿人民币。

  海豚智库发布的2019年电商企业TOP100排行榜显示，小红书2019年的GMV是105亿元，小米有品是80亿元，每日优鲜是85亿元，老牌电商网站当当网是160亿，B2C网站蘑菇街是170亿元。对于客单价非常低的名创优品来说，这是一个非常亮眼的数据。

  以超高性价比来吸引C端消费者流量，然后赚B端加盟商的钱，这就是名创优品的模式。

  名创优品的商品毛利率不算高，大概在12%-15%。考虑到门店开在商场，庞大的房租费用和人力开支，如果只是2C的零售模式，几乎赚不到钱。

  名创优品是靠着近乎免费的模式吸引流量，然后再用流量赚B端的钱。从某一些程度来看，这个逻辑很像早期的中国互联网公司，羊毛出在猪身上。

  外贸红利叠加互联网基础设施，可以让供应链管理更为柔性、即时，不会导致大量库存，也会即时获取最新的消费者需求。

  如果掌握流量入口呢？叶国富之前对外的表态一直是不屑于线上，于是名创优品找到的答案是加盟。名创优品官方的说法叫“联营”“投资”“合作”，但我们为便于大家理解，还是用加盟这个词来叙述。

  招股书提到，截至2020年6月30日，4222家店中“ 超过90%的是由零售合作伙伴和当地经销商建立和运营的。”

  如果单看中国门店的直营/加盟比，会发现在国内仅仅有7家门店属于这个营收规模90亿人民币的大零售公司。主要的直营店都在海外。

  加盟是一种融资，是一种资金杠杆 。名创优品采用的加盟模式是一种“甩手掌柜型”加盟，加盟商只需要出钱，公司对门店做全面托管运营。加盟店的营业额，名创优品和加盟商以62%：38%的比例分。

  名创优品对门店实施统一管理，在这套规则里，名创优品可以收到一次性品牌加盟费+货品保证金+营收分账。

  从官网查到，单个店铺需要缴纳加盟的品牌费8万元、货品保证金75万元，货品保证金是首批配货和后续每次入货的抵押金。

  如果以国内2500家加盟店来算，光是货品保证金就能给名创优品带来18.75亿的现金流。

  招股书公布的收入结构中有一个非常有意思的收入叫“加盟费、基于销售的特许权使用费以及管理顾问费”，2019财年和2020财年这个收入分别是6.13亿元和5.88亿元，这个令人非常迷惑。

  总共有4211家门店（截至2019年底），如果每家只交8万元的线亿左右，怎么会翻倍到五六亿呢。第二个疑惑是，加盟店明明多了451家，怎么名创优品收到的钱还少了呢。

  答案在于神秘的管理顾问费。在以名创优品为代表的特许经营商眼里， 所有的费用部门都可以转化为利润中心 。在《名创优品的101个新零售细节》里，名创优品说自己的选址部门、人力部门都是能挣钱的。

  人力部门负责给加盟商的店员进行培训。这个培训费是店员自己出的，如果有加盟商需要店员，那么加盟商还得向名创优品支付一个“转会费”。既然人力能挣钱，那么选址甚至是财务都可以赚钱。

  这就是我们在这节开篇所提到的，以超超高的性价比来吸引C端流量，然后赚B端的钱。

  去过名创优品门店的读者会有印象，早期如果你买东西的话，关注它的公众号，就可以不要钱领个购物袋。所以名创优品靠着超低的获客成本获得了3000万个线上粉丝。

  如果我们细想一下， 这个获客成本实际上只是转嫁到4000家加盟商身上了 。毕竟加盟商每天交着房租、开着店，才能让名创优品获得线上粉丝。

  不好意思，公众号的广告收入不归加盟商。如果仔细看招股说明书的话，会发现有个“另外的收入”（other income）从上年同期的1047万增加到3721万。有可能这个公众号就贡献了不少收入。

  名创优品全年有27亿毛利润，基本上没有成本的品牌使用费就能够贡献6亿，占比大概有22%。

  我们简单算了算，除了加盟费、货品保证金，每日营收的62%给名创优品，加盟商还要承担房租、水电、员工工资、工商税务等，加盟想赚钱并不容易。

  早进场的加盟商可能确实赚到了钱，在《名创优品的101个新零售细节》里，举了一个印尼门店的例子，投资300万元，第一个月营业额就有450万元。

  不过，招股书里也说了，2020财年名创优品单店收入比上一年度下降了19.8％。从同店销售额来看，2020年上半年较去年同期下降了32.6%。

  原因既有新冠疫情对线下商店的冲击，也有低线城市和渗透区域开设的新门店数量增加，导致的竞争加剧。

  而且受惠于发达的快递体系，拼多多、淘宝特价版对于线下生活用品门店的冲击很大，分流了一部分收入。

  名创优品加盟期限一般为三年，加盟费是8万/年，一次性要缴纳75万保证金（可以退还）。需要至少3名员工，员工费用假设15万元。再加上前期的200平场地的租金、统一装修，大概得投入150万到200万。

  因为疫情关系很多店铺并不能开张，所以我们以2019财年的经营情况来作为推算依据。

  2020财年名创优品总出售的收益是89亿元，所有区域加总的GMV是190亿元，出售的收益/GMV的比例为0.468。2019年财年其中国区出售的收益是64亿元，大致推出来中国区GMV是137亿。

  这些GMV绝大部分是加盟店创造出来的，其他的直营店、电商渠道，以及一些合作投资店，占比较小，我们忽略不计，也就是简单假设这137亿GMV全是加盟店创造的（这已经相当高估门店销售情况了）。

  到2019年6月30日，国内加盟门店数量是2302家，考虑到有些新开的门店，我们选取上一财年的中间时点2018年9月30日，当时门店数量2157。

  那么单店营业额=137亿/2157家=635万元，单日不到2万。这与名创优品官网的招商广告似乎有所出入。

  在合作期内，加盟商还要承担店铺转让、租赁、水电、员工工资、工商税务等费用。

  加盟商每日只能有前日营业额的38%（食品、饮料33%）作为收益，也就是说可以装到自己口袋里的流水有241万元。虽然财报里公布的毛利润率是30%，但这是包含了加盟费在内的毛利率。如果仅就门店而言，商品毛利率是12%-15%（《名创优品的101个新零售细节》中数据），加盟商拿到手的毛利润是36万元。

  扣除一年8万的加盟费和预计15万的人工费，那么留给加盟商的房租预算就只有13万元。13万租个150㎡的商场店似乎有点难。

  所以仅仅看这个静态单店模型，似乎加盟并不是一个特别好的生意。当然我们这个模型粗糙，是一个平均值，毕竟新闻媒体报道显示有部分店面的坪效非常高，日营业额可以过10万。

  既然要割加盟商的“韭菜”，怎么让加盟商入局呢？有意思的是，叶老板还设计了一套金融玩法，走出了“大鳄”们喜欢的产融结合之路。

  想加盟名创优品，资金不够我借给你们。于是叶老板在2015年 成立了一个网贷平台分利宝，推出了加盟商融资服务，加盟商拿店铺抵押， 平均资金成本在年化20%左右，光是这块的利差叶老板也吃了加盟商十个点左右。

  虽然后来为了做切割，分利宝的法人换成了叶国富的老部下莫劲云，但是这种对加盟商“从鱼头吃到鱼尾”的方法，一直难逃“变相自融”的质疑。

  今年8月，这个分利宝平台已经清算关闭。但是少了这一环金融助推器，加盟店还能不能在各地快速开起来，是个问号。毕竟我们算了算，加盟想赚钱并不容易。

  打着日系的旗号，估计也是为了迎合消费者，毕竟日本产品在全球的美誉度要高于国产。

  当年名创优品在大街小巷雨后春笋一般冒出时，很多人都有疑惑，看着名字像是日本店，Logo跟优衣库很像，装修、陈列十分的MUJI风。

  一个有意思的信息是，名创优品2017年初香港分公司与一家朝鲜公司签订了一份为期五年的国际代理合同，朝鲜公司购买了产品，并在朝鲜平壤开了一家“Miniso”品牌的商店。“2017年8月，我们终止了国际代理合同和与朝鲜公司的关系。在2017年这段短暂的时间里，我们向朝鲜公司销售了大约60万元人民币的店铺装修用到的材料和产品。”

  所以这是一家把店铺开到朝鲜的中国零售店品牌。也是继麦当劳、可口可乐之后朝鲜第三家“国际大品牌”。

  海外收入虽然只占1/3，但门店数量占比还要更高一些。截至2020年6月30日，海外门店的数量是1689，占比超过40%

  这些海外门店其实是分布在亚洲国家，收入占比是15.9%，美洲市场占比是13.6%，是市场占有率提升最大的单一市场，营收从10.5亿人民币增加到17.3亿人民币，欧洲市场虽然占比低，只有不到2个点，但增速却是最快的，从0.12亿增长到0.24亿元。

  尽管中国制造已经被广为认可， 但从品牌调性上国货似乎仍然没有正真获得重视。这几年来出海的消费品是家电和手机。 和设计更紧密的服装、生活百货似乎并没有正真获得充分的认知。在这种背景下，名创优品打了一个擦边球。

  名创优品红色logo的底下是一行小字“Japanese designer brand”，日本设计师品牌。没有错，名创优品是请了日本设计师站台，但却是一个完全意义上的中国公司和中国产品。创始人叶国富持股票比例达80.8%，腾讯和高瓴资本各持有5.4%。

  由于日本产品在全球的美誉度要高于国产，所以这种“误会”加速了名创优品的跑马圈地。

  不过也是这些擦边球，让名创优品摆脱不了“山寨”“抄袭”的质疑。各种侵权、产品质量上的问题层出不穷。最近指甲油检测致癌物超标就是一次警钟。名创优品表示尊重药监局的检测结果，涉事指甲油已作下架处理。

  最近，另一个靠伪日系博得好感的网红饮品森林，慢慢的开始有意识的撕掉标签变身元气森林。

  对于名创优品来说，迎合消费者不应该停留在“日系”这个层面，打造出真正的好品牌，消费者们肯定会把你捧成国货之光的。

  低廉的价格，可以抹去许多漏洞，放大一些闪光点，甚至能将山寨的形象洗白成正版。

  但当问题发生在产品立身之本的品质上，尤其是当这个质量上的问题威胁到消费的人健康的时候，低价也不能成为名创优品的万金油了。

  9月23日，是知名国产品牌名创优品，向美国证券交易委员会递交招股书的日子。据闻名创优品从去年开始计划在纽交所上市，募资1亿美元。

  同一天，上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》。其中名创优品的一款可剥指甲油，被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g。

  三氯甲烷是一种化妆品禁用物质，其最大的作用于中枢神经系统，对人体心、肝、肾均有损害作用，世界卫生组织把它列入2B类致癌物清单。

  按国家规定，指甲油的三氯甲烷含量不允许超出0.40μg/g，一计算，人们发现该产品的致癌物质含量足足到了国家标准限值的1400多倍。

  那些冲着亲民的价格、网红的色号，或者是明星代言人，收了满柜子指甲油的女孩们，纷纷一阵后怕，好像体内一股刺骨的寒意由四肢尖端迅速窜到了后脑勺。

  指甲油事件曝光后，有媒体记者联系到涉事店长，却被告知这些不合格商品是去年被抽检，责任应在天津的一家供应商。

  名创优品的公关后续作出回应，公司与供应商都分别对涉事商品进行了第三方复检，测试结果都是不有一定的问题的。

  但在申请复检的时候，这批样品由上海药监局转交深圳药品检验研究院，结果依然不合格。对此，名创优品表示会尊重药监局的检测结果，已对涉事指甲油作下架处理。

  但要问已经卖出去的问题商品会作何处理？“不处理”，这或许已是买卖双方心照不宣的共识了。

  谁又会线块钱的指甲油不放，非找人负责呢？微博上的小姐妹们只能互相告知互相安慰，“出事的厂商是天津的，我们买的应该没问题”。

  今年6月，同样是在上海，市场监督管理局抽查了一批餐具，名创优品经销的“KaKao Friends单耳苹果碗”被发现三聚氰胺迁移量超标。

  不合规格的用料，有几率会使餐具在遇到高温时释放出甲醛。而这类不怕摔、不怕磨的树脂碗，常被运用到儿童的日常生活当中。

  5月，南京市市场监督管理局也发现，名创优品某批次的金属耳饰、手镯的镍释放量、有害元素镉含量均不符合标准。

  时间再倒退到今年的315，有消费者投诉，他在名创优品小程序里购买的医用外科口罩，根本查不到生产厂商和外包装上的注册证编号，怀疑自己买到了假货。与此同时，新浪黑猫投诉等平台上也有不少标记了名创优品售卖虚假口罩，付款不发货的声音。

  这样盘算下来，短短一年不到的时间，名创优品便遇上了好几次公关难题，招牌中的“优”字，已是岌岌可危。

  作用力是相互的。因为“优质低价”进店消费的人，也不曾想自己会将一份潜在的危险带回家。

  正准备上市的名创优品，还是一家仅成立了7年的企业。在日益蓬勃壮大的电商冲击下，与逐渐呈现萎靡的零售市场环境中，它是不少人心目中的新零售奇迹。

  据悉，截至2002年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区门店超过4200家。2015-2018年，它的营收数据亦是一条令人艳羡的上升曲线亿元。

  总结起自己把“十元店”生意做到百亿市场的核心，名创优品创始人叶国富总把“优质”“低价”两个词挂在嘴边。

  品牌在前段时间新官宣了代言人，文案是这样写的：“谁说理想生活，非要高昂的价格。别拿你的标签，为我的人生标价。只相信美好生活，就是与价格无关。”

  三句话中，“价”字能出现三遍。名创优品的主要花钱的那群人，最关心的不就是这一个字么？

  名创优品用低价创造了一种“不差钱”的，可以“佯装大款”的消费模式。/ 图虫创意

  价低，有没有来自芬兰、丹麦、挪威、西班牙的设计师团队，用每年1亿元的设计成本来打造简约而富有质感的“原创”产品，其实好像并没那么重要。

  价低，能让“对标美宝莲的眼线笔、对标高露洁的牙刷、对标双立人的刀叉”，这类名牌效应照进模仿者，成为一个不小的加分项。

  2019年《复仇者联盟4：终局之战》上映，多少粉丝沉浸在“爱你3000遍”的悲伤中不能自己。名创优品趁机推出多款漫威联名产品，在全国多地成功开设了百家漫威黑金店，成为品牌联名史上一次无比成功的案例。

  爱范儿生动地记载了一个品牌成功吸收新顾客的案例：“漫威的粉丝还会嫌弃说，这个钢铁侠真的很丑，不过他转过头还是会拿起下一件产品，反正也不贵。”

  低廉的价格，可以抹去许多漏洞，放大一些闪光点，甚至能将山寨的形象洗白成正版。

  但当问题发生在产品立身之本的品质上，尤其是当这个质量上的问题威胁到消费的人健康的时候，低价也不能成为名创优品的万金油了。

  抄袭，假日本牌子，商标、设计侵权，海外版产品文案的翻译能多塑料有多塑料，当这些噩梦般的旧账被翻开，被逼急的品牌，把锅甩给了供应商。

  “名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就忽然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。”

  它没有自建工厂，4000多种商品，是从大多集中在珠三角及长三角的800多家供应商手中直接采购，名创优品向他们一次性下达海量订单，摊薄成本，薄利多销。

  低成本的供应链才是名创优品成为“超级平价品牌”的核心。这也印证了“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争”这个说法。

  可供应商的质量水准没有事先把握清楚，事后才来毫不犹豫地甩锅，名创优品这“大哥”是不是做得不太到位？

  “一分钱一分货”的说辞只是卖高价产品的给自己找台阶下而已，“价廉物不美”的根源是零售业刚从计划经济中解放的暴利欲望，中国物美价廉的时代才起步。在这个时代里，一个品牌真正的价值，应在于它造福了千千万万的普通人，而不是装饰了凤毛麟角的贵族与富豪……

  名创优品一度消化得还不错，全球独立研究机构Frost&Sullivan将名创优品评为“全球顶级规模的自有品牌综合零售商”。2019年名创优品占到了全球自有品牌综合零售GMV的5.2%。

  2020年全世界的疫情，也让人们看到“平价品牌将迎来下一个黄金十年”的可能性。

  事实证明，在国内疫情最为严峻的1、2月份，名创优品虽然关闭了50%的线下门店，电商业务却增长了300%。到了3月，其除湖北外的门店销售额已恢复到70%-80%。

  更多研究表明，每当有严峻的危机出现，消费者行为更趋于理性。今年，金银珠宝、汽车、家具等行业都迎来了断崖式的下跌，但对于主打物美价廉商品的企业来说，他们能够辐射到更多不同消费水平的人群。

  优衣库，大牌平替、科技公司、程序员的衣柜、时尚黑洞的救赎地、生活方式的供应商。/ 图虫创意

  以日本为例，泡沫经济破灭后，当地曾出现过杂货店数量猛增的现象，消费二字变得奢侈，小而美的商品显得尤其可爱。优衣库正是在这一时期疯狂成长起来的企业。

  但它能在危机的浪潮过去后，仍守住业界领先的位置，这与企业对生产的管理、质量的突破是分不开的。

  比如“业界平均次品率一般是2%-3%，优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。即便是T恤表面只有一根0.5毫米的线头，也算次品”。

  比如“优衣库2000年推出超级爆品摇粒绒，2003年发布HEAT TECH产品……2009年，超薄羽绒服发售”。到后来，人们都说优衣库是家科技公司了。

  话说回来，当平价市场壮大，更多资本涌入加剧竞争。一直沉迷于打价格战的名创优品，靠什么保证自身在下一秒依然是性价比最高的那家呢？

  微博上参与讨论指甲油事件的女孩们分享自己的经验：“去名创优品买买头绳、垃圾袋都可以，吃的、化妆品还是算了。”

  它可能还会用自己的行为一次次打击着千千万万个普通人的信心，好让他们清醒地认识到，优质美好的生活依然只属于那“凤毛麟角的贵族与富豪”。

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